火爆的直播带货将要告别野蛮生长，迎来专门的管理办法了——近日，市场监管总局公布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，其中拟明确规定网络直播属于广告，主播需按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。针对网络直播营销中的“刷单炒信”、平台责任落实不到位等问题，将根据《电子商务法》重点查处。



1、明确主播需履行广告发布者、广告经营者或广告代言人责任

此前，不管是网红也好，明星也好，到直播间亮相似乎很随意，说完就走，没有明确过主播们需承担的责任。但拟出台的《指导意见》明确提出，自然人、法人或其他组织在网络直播营销活动中为商品经营者提供直播服务，直播内容构成商业广告的，应根据其具体行为，按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

尤其是规定了自然人、法人或其他组织接受委托，在直播中以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，直播内容构成商业广告的，应遵守广告代言有关规定。不得利用不满十周岁的未成年人在网络直播营销活动中开展广告代言活动。

而根据我国广告法的规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

那么，问题就来了，主播们推荐的商品真的都是他们自己用过的吗？

另外，广告法还规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。 关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。 前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

要承担连带责任，主播们再也不能信口开河，更不能推荐虚假劣质产品了。

2、明确直播平台不得刷单炒信

近期最火热的直播平台，除了电商平台，还有抖音、快手等视频、社交平台。《指导意见》也明确了他们应当承担的责任——既是电子商务平台经营者，也是广告发布者或广告经营者。

首先，网络平台经营者在网络直播营销活动中，符合下列情形之一的，应按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务：为采用网络直播方式销售商品或者提供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的；开放经营者入驻功能，为采用网络直播方式推广商品或服务的经营者提供直播技术服务的。

其他网络平台经营者如果为其用户提供网络直播技术服务，应根据具体情形，参照适用《电子商务法》关于电子商务平台经营者的规定。

换句话说，如果能够直接在平台上进行交易、发布信息，或者发布信息的本来就是经营者，该平台就被视为电子商务平台经营者，将承担相关责任。

目前消费者反映最强烈的就是网络直播营销中的“刷单炒信”问题，而《电子商务法》早已明确规定，电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

另一方面，作为直播开展的场所，网络平台经营者对网络直播营销活动进行宣传、推广的，应按照《广告法》规定履行广告发布者或广告经营者的责任和义务。

我国广告法第34条规定，广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。也就是说，平台要对主播推广的资质、内容承担审核责任。

3、哪些东西不能进直播间？

根据《广告法》，《指导意见》还拟明确不能进直播间的商品，例如，不得通过网络直播销售烟草制品，不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、法规规定应当进行发布前审查的广告。

对直播带货中比较突出的问题，例如“刷单炒信”、售后服务保障不力、网络主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品和价格欺诈等，《指导意见》也表示，市场监管部门将进行重点查处。（经济日报记者 佘颖）